Mapiranje kupaca – procesi marketinga, prodaje i servisiranja
9 августа 2018 - belgrade

U proteklih par godina radili smo sa preko 100 biznisa i startapa kroz različite programe u Impact Hub-u i ono što se iz prakse pokazalo ključnim u kreiranju stabilnog poslovnog modela, bilo da je u pitanju mali biznis ili startap, je razumevanje potreba i ponašanja naših kupaca kojima rešavamo kroz naš proizvod ili uslugu veoma specifičan problem. Samim tim kako bi procese dobro “uštelovali“ za narednu fazu rasta poslovanja potrebno je da dobro mapiramo naše kupce.

Pre nego što uđem u mapiranje kupaca i na koje sve načine nama dolaze ljudi kada kupuju, bitno je da kažem da preduzetnici koje smo videli u praksi, startapi i biznisi koji dolaze kod nas, obično dođu sa pitanjem koje je formata: „Ne znam da radim prodaju“ ili „Ne znam da radim marketing“ ili sličnim, prilično opštim pitanjem.

Preduzetnici retko sagledavaju proces iz sledećeg ugla:

Meni je cilj da prodam N mesečno. Da bih prodao N svojih proizvoda ili usluga mesečno, potrebno je da marketingom privučem X ljudi i da mi kroz prodajni proces prođe Y ljudi“.

Tek posle prodaje sledi kvalitetno servisiranje klijenata koji nam se vraćaju.

U procesu obično prođemo neke osnovne alate marketinga i prodaje, tj. na koji način mogu da se sistematizuju i rade. U zavisnosti od toga da li je biznis B2C ili B2B, različite tehnike i alati mogu da se koriste i da imaju različite efekte.

Npr. kod B2B prodaje usluga consulting-a, najveći deo marketinga će biti fokusiran na word of mouth – na preporuku, jer to je način na koji se unajmljuju konsultanti u velikom broju slučajeva, a to znači da će marketing biti oslonjen na LinkedIn i eventualno na Personal Blog, sajt, ili neko mesto koje potvrđuje kredibilitet.

Sa druge strane, ako pričamo o B2C biznisu koji prodaje proizvode, verovatno će prodavac kroz e-shop ili Facebook imati mnogo veći broj poseta i ljudi koji prolaze kroz prodajni proces, što opet ne mora da bude slučaj. Primera radi, postoje B2C biznisi koji prodaju proizvod i koji koriste LinkedIn kao glavni kanal komunikacije sa kupcima. Zašto? Zato što prodaju premium proizvod namenjen određenoj grupi koja može dobro da se segmentira na LinkedIn-u.

Kada prođe struktuiranja alata i tehnika koje koristimo, izazov biznisima bude struktuiranje marketinško-prodajnog procesa i procesa servisiranja, jer polazimo od toga da znamo ko su nam kupci i učimo ko su nam kupci u hodu, što znači da moramo bolje da razumemo njihove potrebe i kako da ih segmentiramo. U trenutku kada znamo ko su nam kupci ili imamo dobru hipotezu koja je donekle validirana, postavlja se pitanje kako da optimizujemo naš pay plan i kako da merimo kako naši kupci dolaze kod nas.

Nama dođe nedeljno, recimo, 10 ili 20 klijenata. Ako ne beležimo u centralnoj bazi podataka, ne možemo znati da li je osoba koja je kupila došla tako što je videla reklamu na Fejsu, oglas kroz Google Ads, neko joj je preporučio ili je samo slučajno ušetala. Samim tim ne znamo efikasnost naših kanala, nego radimo gomilu stvari koje daju neki rezultat kojim nismo baš zadovoljni, ili jako često nismo uopšte zadovoljni, i onda se vraćamo na to „Ne znam da radim prodaju“.

Suštinski, pitanje se svodi na sledeće:

Na koji način uvezujemo marketing, prodaju i razumevanje kupca u jedan jedinstven sistem gde imamo jasne podatke koje skupljamo na određenom nivou?

Ideja je da kampanje koje radimo budu uvezane sa ostatkom sistema, što znači da uvezujemo Google analitiku, Facebook sistem, merimo određene hipoteze unutar naših ciljnih grupa i vidimo na šta reaguju i moramo u svakom trenutku da imamo jasne metrike.

Recimo da prodajemo perece i želimo da prodamo 100 pereca nedeljno i radimo Facebook kampanju kako bi prodali više pereca. Ako radimo Facebook kampanju, moramo da znamo šta nam je prva sledeća tačka konverzije kontakta, što znači da ako smo postavili kampanju i rekli da gađamo ljude koji su blizu nas, jer prodajemo na lokaciji X, moramo da znamo šta nam je sledeća tačka kvalifikacije tog našeg lead-a.

Osoba pređe određeni put od tačke A : „Hmm, vidim reklamu ili nešto me interesuje“ do tačke B gde je ona došla i rekla: „Kupujem ovo jer rešava moj problem“.

Između toga postoji N koraka koji su ključni da bi razumeli kako se naši kupci ponašaju. Što znači da ako prodajemo perece i imamo osobu koja je gladna, a targetiramo je preko Fejsa, ona će možda pomisliti „Hmm, gladan/gladna sam“ i sada traži neku alternativu. I iskače joj reklama, jer smo je dobro targetirali, na šta osoba kaže: „Super, strava – ovo mi se sviđa“. Ona će tu da izvrši neku akciju, a akcija može da bude klik na sajt ili popuni formu ili klikni „kupi“, ako imamo e-shop. I onda vidimo koliko je ljudi došlo na tu stranicu, što merimo kroz Google analitiku ako nam je na sajtu, i vidimo: od 100% ljudi koji su došli na stranicu, njih 15% je popunilo prijavu. Od tih 15% koji su popunili formu mi smo kontaktirali sve, ali je na kraju kupila polovina ili sedmina.

Svaki od tih koraka je jasno merljiv, gde mi možemo da imamo uslovno-posledični lanac iz makro perspektive: kako izgledaju konverzije, koliko ljudi dolazi odakle procentualno, brojčano i sl.

Da bi sada uvezali to iz donje perspektive, možemo da identifikujemo osobu putem broja telefona, mejla ili neke vrednosti i moramo da uvežemo nazad i kažemo sledeće:

Ja sam tebi prodao i sada ja tebe pitam na jako casual način: „Hej, super! Kako si saznao za nas?“, jer na osnovu toga mi onda možemo da kažemo da je od 10 ljudi koji su kupili proizvod, 7 njih kupilo jer su videli reklamu na Fejsu. Samim tim se naša Facebook kampanja pokazuje kao dobra, jer nam donosi ljude koji kupuju od nas, ali možda ne donosi dovoljno i treba da je uvećamo.

Postoje dve ključne stvari. Jedna je da razumemo kako su naši kupci koji su platili i kupili proizvod došli do nas i na koji način su online, offline ili fizički interagovali sa našim brendom. Druga stvar je da nam to pomaže da kreiramo kvalitetne marketinško-prodajne kampanje koje vuku trakciju na sajt, na landing page, na Facebook stranicu, na Instagram nalog, na LinkedIn profil – mesto na kojem želimo da plasiramo neku informaciju ljudima.

Identično, može recimo da bude ako radimo potpuno drugi tip marketinga – recimo affiliate program, gde imamo ambasadora brenda ili influensera koji promoviše naš brend. Bitno nam je da možemo da znamo koliko smo ljudi dobili od promocije te osobe, prvo zbog toga što će ta osoba dobiti neku nagradu jer je dovela nove ljude, a vidimo i da li nam je to kao kanal relevantno.

Marketinško-prodajni proces i proces servisiranja kupaca moraju biti jako uvezani iz perspektive podataka.

U toj celini mogu da se koriste različiti alati.

Recimo, mi kao Impact Hub koristimo HubSpot kao centralnu bazu podataka preko koje pratimo ponašanje ljudi na sajtu, kroz mejlove, kao i ceo marketing proces i prodaju.

U inicijalnom periodu taj alat može biti i spreadsheet u kojem ćete beležiti kanal kojim je kupac došao.

Ne mora da bude u pitanju komplikovan alat, ali je važno da uhvatite logiku toga kako ljudi saznaju za vas, kako interaguju sa vama i u kojim trenucima i zašto donose odluku da kupe vaš proizvod.

Na bazi toga, sve postaje drastično efikasnije.

Još neki od alata su Faunalytics i SalesForce – sve zavisi od toga na koji način to praktično koristite.

FYI! – Kao član Imapact Hub-a Beograd imate super popust na Hubspot licencu i to 90% u prvih godinu dana.

Ukoliko vas interesuju programi podrške koje nudimo startapima i biznisima pogledajte više na sekciji Startapi i biznisi i pišite nam na belgrade@impacthub.net

Pavle Krivokuca

Maker & Business Developer @Impact Hub Belgrade